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¿Quiénes son verdaderamente los hombres de «Mad Men» para los que el amor es solo un slogan? La premiada serie americana se asoma al desconocido mundo de la agencia de publicidad Sterling Cooper en Madison Avenue. Creativos como David Ogilvy o Leo Burnett son maestros de la seducción como los personajes de Mad Med.
Madison Avenue es a la publicidad lo que Hollywood al cine. Los creativos de Sterling Cooper son seductores, ese es su oficio. Nos seducen con sus trucos igual que Don Drapper conquista a sus tontas secretarias en Mad Men. Pero ¿quién es quién en la industria de la felicidad?
Madison Avenue extiende sus redes por todo el mundo construyendo una nueva mitología. Las grandes agencias de publicidad han dejado de ser intermediarios para convertirse en gigantescos grupos que forman un oligopolio y operan en todo el mundo. WPP a la cabeza, Omnicom, Publicitis, Havas, Dentsu son auténticos desconocidos para el publico pero verdaderos directores de orquesta y piezas fundamentales en el negocio audiovisual. El gigante japonés de la publicidad, Dentsu, responsable de las campañas sobre seguridad nuclear en su país, no ha dejado de crecer hasta el punto de ser apodada “la gran ameba”.
Hoy es difícil separar la publicidad del paisaje urbano. La publicidad moderna de marca no es un simple decorado, sino consecuencia del desarrollo de los monopolios. ¿Y para qué sirve una marca? La concentración de capitales en los sectores más rentables obliga a diferenciar mercancías prácticamente iguales y esa es la tarea de un creativo, crear una marca, es decir diferenciar dos productos iguales para vender más. Producir más barato es muy caro, tus rivales pueden tirar los precios por los suelos o copiar tus innovaciones pero una buena marca no tiene precio. El crecimiento de agencias gigantescas como la J. Walter Thompson o Mc Cann Erickson ha sido paralelo y consecuencia de la concentración de capitales durante el crack del 29. La aparición de las grandes agencias de publicidad con filiales en todo el mundo fue una respuesta a la gran depresión en EEUU. J Walter Thomson en un tiempo record se estableció en España, Francia, Alemania, Brasil, Australia….No hizo sino seguir los pasos a las redes de fábricas de su cliente anunciante, la General Motors al que luego se agregaron otros competidores. Su gran rival, Mc Cann-Erickson se extendió a su vez siguiendo a su comanditario, Esso.
Una nueva diplomacia
Advertising Age revista de cabecera de todos los publicistas publicó: “La publicidad y el marketing en el exterior son los diplomáticos oficiosos de la nación. Representan el estilo de vida del país de forma más intensa y realista que el Departamento de Estado y los diplomáticos acreditados en el extranjero.” Eslóganes como: Apple, piensa diferente; Coca-cola, sensación de vivir; Nike, Just do it son auténticos gritos de guerra, consignas de una nueva forma de propaganda.
La mitad de sus beneficios provienen de los mercados internacionales. El 40% del mercado español lo tienen agencias vinculadas a WPP, hasta 45 CIFs distintos sólo en España; somos de hecho el segundo mercado para la agencia. En la mayoría de países en los que estas redes crean delegaciones las agencias nacionales desaparecen o son absorbidas.
Pocas industrias nacionales soportan su golpe. Solo tres industrias nacionales han resistido: Francia, Japón y Corea del Sur. También subsisten islotes, que han conseguido desarrollar fuertes agencias nacionales en Suiza, Finlandia y Brasil.
«La agencia Dentsu diseñó la campaña de seguridad nuclear en Japón»
Las agencias se llaman ahora empresas de “comunicación” y ofrecen servicios “integrales” desde el marketing hasta el lobbyng. La influencia sobre los contenidos de televisión de Dentsu es enorme. La televisión japonesa es de hecho una de las más estúpidas y conservadoras y su enorme e interesante industria cinematográfica ahora sólo produce en serie películas de terror que pronto pasarán de moda. Los canales de televisión dependen de Dentsu que controla al especialista nipón de medición de audiencias: Video Reseach. Denstu es directamente responsable de un tercio de toda la publicidad de la televisión japonesa y monopoliza la programación de patrocinadores durante las horas de mayor audiencia. Unas 120 empresas cinematográficas y más de 400 estudios de arte gráfico están bajo su alero. Su influencia política es enorme, sus estrechas conexiones con dos de las más grandes agencias de noticias de Japón, Kyodo Tsuhin y Jiji Press, ambas descendientes la Agencia Domei responsable de la propaganda gubernamental desde el 36 al 45 le permite tener acceso a la información antes que nadie. El noveno departamento de Dentsu, tienen secciones que corresponden a los ministerios de construcción, transporte, agricultura, correos y telecomunicaciones, Educación y finanzas y a la oficina del primer ministro. El noveno departamento absorbe alrededor de un tercio del presupuesto de relaciones públicas de la Oficina del Primer Ministro y algo así como el 40% del presupuesto de otros ministerios.
Ingeniería de la metáfora
Leo Burnett, David Ogilvy, Bill Bernbach , los reyes de Madison Avenue son verdaderos maestros de la seducción. Pero ¿cómo una marca de sopa puede llegar a convertirse es un cuadro de valor incalculable? La explicación no está en el despacho de Sterling Cooper sino en el Capital. Fue Karlos Marx quien sin saberlo diseñó las bases de la publicidad moderna y no la J. Walter Thompson. El concepto de fetichismo mercantil definido por Marx es un fenómeno indispensable en la publicidad moderna porque la publicidad es puro fetiche. Para Marx la mercancía es un misterio, un jeroglífico que hay que descifrar. En las sociedades arcaicas un fetiche es un objeto mágico. Una acción, una palabra o un objeto o que sirve de instrumento para un hechizo. Es un objeto como cualquier otro pero es además mágico. Pero es hoy, en la sociedad moderna cuanto todas las mercancías son fetiches fruto de la particular índole social del trabajo que las produce: el trabajo privado. El fetichismo es una relación social entre personas mediatizada por cosas por eso unos zapatos pueden resultar tan eróticos, un coche masculino, un refresco joven… Consiste en “cosificar” relaciones sociales. Las relaciones entre personas se piensan en términos de cosas disfrazándolas. Este fetichismo de la mercancía es algo intrínseco a la producción de las mismas y, por lo tanto a su valor. En la publicidad lo real es ocultado por lo imaginario.
¿Quién es Sir Martin Sorrell?«La agencia WPP y no la audiencia decide qué es un éxito y que es un fracaso en televisión»
Las cadenas de televisión privadas viven de la publicidad. El precio de la publicidad en televisión que pagan los anunciantes lo marca la audiencia de esas cadenas. La medición de ese número de espectadores, en España, la hace una sola empresa en régimen de monopolio, por tanto, sin posibilidad de contrastar los datos que ofrece. Esta empresa de medición de audiencias se llama SOFRES. Es propiedad WPP, que cotiza en la Bolsa de Londres y cuyo presidente es el peligroso Sir Martin Sorrell, una de las cabezas visibles del Club Bildelberg y la Trilateral. SOFRES mide la audiencia en 33 países, Estados Unidos, Rusia, China, Canadá y Reino Unido…
¿Los medios que pagan a SOFRES confían en SOFRES? No, pero no hay otro. La televisión hoy es un basurero. ¿De verdad la basura vende? No lo podemos saber. “La tirania de las audiencias” es otro eslogan tan reaccionario como falso porque es WPP y no la audiencia quién tiene el poder de decidir qué es un éxito y que es un fracaso. SOFRES dispone de 4.625 audímetros en toda España, una cantidad claramente insuficiente para medir con rigor lo que ven los 40 millones de espectadores potenciales de las cadenas de televisión. Se desconoce los criterios sociodemográficos para la instalación de los audímetros en los hogares. Para perjudicar en la medición a una cadena determinada, SOFRES sólo tendría que retirar los audímetros de ciertos hogares donde se sigue esa cadena e instalarlos en otros, aprovechando el proceso periódico de renovación sin necesidad de manipular los resultados.
Si quieres triunfar en la televisión en España tienes que llevarte bien con SOFRES. WPP decide quién debería recibir más anuncios al mismo tiempo que es propietaria del 20% de La Sexta a través de Imagina. Por tanto, quien mide las audiencias es juez y parte. Todas las televisiones nacionales perdieron en publicidad pero La Sexta no. Con reducida cuota de audiencia ha resistido la crisis y ha visto cómo sus ingresos por publicidad aumentaban un 24%. Estos datos han sido extraídos de Infoadex, empresa participada a la vez por SOFRES.
Su hombre de confianza en nuestro país es Miguel Barroso, Secretario de Estado de Comunicación, esposo de Carmen Chacón, al que jurídicamente nada le une a la Sexta. Pero Miguel Barroso es presidente de Young & Rubicam en España -agencia del grupo WPP- copropietaria de Imagina. Más del 40% de la publicidad que se genera y comercializa en nuestro país procede de instituciones oficiales. Young&Rubicam ganó el año pasado todos los concursos e ingresó 2,2 millones de euros por la realización de cinco campañas..