Una joven viaja en el metro con un asiento vacío a su lado. Un chico se le acerca pero permanece de pie avergonzado. Ambos personajes intercambian miradas y en sus pensamientos se teje una historia de amor a primera vista que el espectador percibe sin que ellos pronuncien palabra alguna. No se trata del primer acto de una producción cinematográfica, sino de un spot publicitario de tan solo veinte segundos.
La ublicidad es un fenómeno en televisión al que la mayor parte de ocasiones reaccionamos negativamente en primera instancia. Pero cabe distinguir la publicidad de calidad, elaborada, y con un claro aspecto democrático que nos ofrece la capacidad de elección, de la publicidad encubierta, engañosa, camuflada en series o introducida agresivamente en programas en directo. La Televisión Portuguesa será la primera en aplicar una nueva normativa europea que obliga la señalización explicita de la publicidad insertada en películas, series, telenovelas, programas de entretenimiento, espectáculos musicales, concursos, etc. Se trata del principio del fin del “product placement” (colocación del producto), una táctica que se ha extendido en los últimos años que consiste en incorporar marcas comerciales en los citados formatos, y que también se utiliza en el cine. Los primeros en alzar la voz contra esta cuestionable estrategia fueron los propios guionistas, que antes de empezar su trabajo recibían un listado de productos que debían incorporar obligatoriamente en su texto. Al otro lado está el potente mercado de la producción de publicidad audiovisual, que ha servido en muchos casos de cantera de grandes cineastas. El mejor ejemplo es el recientemente galardonado Javier Fesser, que cuenta con alrededor de 250 spots en su currículum, y que se convirtió en pionero en España de la publicidad que no sólo vende un producto, sino que ofrece al espectador una propuesta de entretenimiento de calidad cinematográfica. Pese a lo tediosos que en ocasiones nos resultan los anuncios, sólo está justificado el ataque al engaño y la manipulación. La publicidad seria constituye en nuestros días un democrático ejercicio de información y posibilidad de elección, que siempre debe beneficiar al ciudadano que soberanamente elige que ver, que comprar o que rechazar.